KI-Bilder im Marketing: Was gilt bei Urheberrecht, Kennzeichnung und Lizenz?

Wichtig: Ein hoher DSGVO-Score bedeutet nicht automatisch einen aufsichtsbehördlich vertretbaren Einsatz im Einzelfall. Entscheidend sind auch die konkrete Nutzung, ein AVV und interne Datenschutzprozesse.

Praxisregeln für KI-Bilder im Marketing ✅ Erlaubt: Output im Marketing nutzen, wenn dein Tarif kommerzielle Nutzung ausdrücklich einschließt. ✅ Geringer Aufwand: Motive ohne Personenbezug, etwa erkennbar gezeichnete Illustrationen oder abstrakte Hintergründe. ⚠️ Prüfung nötig: Fotorealistische Menschen, Produkte, Firmenorte oder Ereignisse, die echt wirken (mögliche Kennzeichnung nach Art. 50). ⚠️ Rollen- und AVV-Prüfung nötig: Eigene Fotos, Kunden- oder Mitarbeiterbilder als Eingabe. ⚠️ Rechtsprüfung nötig: Prompts mit Künstlernamen, Markenlogos oder erkennbaren Personen.

Wem gehört ein KI-Bild? Urheberrecht in der DACH-Region

Nach § 2 Abs. 2 UrhG sind Werke nur persönliche geistige Schöpfungen [4], und Urheber ist nach § 7 UrhG der Schöpfer des Werkes [5]. Ein Bild, das ein Modell per einfachem Prompt erzeugt, hat in dieser Lesart keinen menschlichen Schöpfer. Für dich heißt das: Du kannst das Motiv nutzen, dich aber nicht ohne Weiteres auf Urheberrechtsschutz berufen, wenn ein Wettbewerber es kopiert. Marken- oder Designschutz für ein Logo ist davon getrennt zu prüfen.

Je mehr eigene Gestaltung einfließt, etwa Auswahl, Bearbeitung und Komposition mehrerer Elemente, desto eher kann für das Gesamtwerk Schutz entstehen. Nach unserer Recherche ist das in der DACH-Region (Stand: 2026-10) nicht höchstrichterlich bestätigt. Für Österreich und die Schweiz gilt nach unserer Recherche dieselbe Grundstruktur: Menschliches Schaffen ist Voraussetzung.

Offen bleibt die Frage nach den Trainingsdaten. Ob ein Tool, das mit geschützten Werken trainiert wurde, Rechte Dritter verletzt, ist Gegenstand laufender Verfahren, siehe unser Lexikon zum Getty-v.-Stability-Komplex. Wer Bilder für Kampagnen mit hoher Reichweite einsetzt, sollte Anbieter mit dokumentierten Trainingsdaten bevorzugen und diese Frage intern festhalten.

Kennzeichnung: Was Art. 50 AI Act für Marketing bedeutet

Die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 AI Act gehört zur EU-KI-Verordnung. Die Verordnung (EU) 2026/1744 zum Digital Omnibus ist am 27.07.2026 in Kraft getreten [6]. Laut Kanzleianalyse gelten die Transparenzpflichten für neue Systeme weiterhin ab dem 02.08.2026 [1]. Verschoben wurden die Pflichten für eigenständige Hochrisiko-Systeme nach Anhang III auf den 02.12.2027 [3].

Anhang III listet bestimmte Anwendungsfälle auf, etwa in Beschäftigung, Bildung oder Strafverfolgung. Das Erzeugen von Werbemotiven gehört nach unserer Einschätzung nicht dazu, die Verschiebung betrifft dein Marketing also nicht.

Für die maschinenlesbare Markierung KI-erzeugter Inhalte (Art. 50 Abs. 2) gilt eine Übergangsfrist: Systeme, die vor diesem Stichtag am Markt waren, haben bis zum 02.12.2026 Zeit [2]. Diese Pflicht richtet sich nach unserer Einschätzung vor allem an die Anbieter der Systeme, nicht an dich als Anwender. Als Unternehmen, das Bildgeneratoren beruflich einsetzt, bist du eher Betreiber. Für Betreiber sieht Art. 50 AI Act die Kennzeichnung von Deepfakes vor, also von KI-Bildern, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen [7].

Ob ein konkretes Werbemotiv darunter fällt, muss individuell geprüft werden. Eine erkennbar gezeichnete Illustration ist nach unserer Einschätzung weniger kritisch als ein fotorealistisches „Kundenporträt“. Als Kennzeichnung bieten sich ein sichtbarer Hinweis wie „KI-generiert“ am Motiv oder in der Bildunterschrift sowie Metadaten nach dem C2PA-Standard (Content Credentials) an.

Hinweis zum Rechtsstand: Die Fristen stützen sich auf eine Kanzleianalyse, den Omnibus-Text auf EUR-Lex konnten wir nicht abrufen (Stand: 2026-10). Lies vor einer Kampagne Art. 50 und die Übergangsregelung selbst nach.

Lizenzen: Was dein Tarif erlaubt

Das Urheberrecht regelt, ob ein Bild geschützt ist. Die Lizenz des Tools regelt, was du damit tun darfst. Beides sind getrennte Fragen. Mögliche Konstellationen im Marketing:

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Lies vor dem Start die Nutzungsbedingungen deines konkreten Tarifs. Ob ein Free-Tarif kommerzielle Nutzung erlaubt, regeln die Bedingungen des jeweiligen Anbieters, ein bezahlter Tarif kann sie freischalten. Das gilt es pro Anbieter zu prüfen und zu dokumentieren (Stand: 2026-10).

Relevante Bildgenerator-Tools im Überblick

Die folgenden DSGVO-Scores sind Risikoeinschätzungen, keine rechtlichen Bewertungen.

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Die Details zu den sieben Kategorien stehen auf unserer Methodik-Seite. Ein Score bezieht sich nur auf Datenschutz und Compliance, nicht auf die Bildqualität oder die Leistungsfähigkeit der KI-Funktionen. Die Tabelle zeigt eine Auswahl aus unserer Datenbank, keine vollständige Marktübersicht.

Warum diese Tools?

Wer für jede Kampagne Stockfotos zusammensucht, kennt das Problem: Die Motive passen selten exakt zur Botschaft, und die Lizenzfrage bleibt. Genau hier setzt Adobe Firefly an. Nach Adobe-Angaben stammt die Trainingsbasis aus lizenzierten und gemeinfreien Inhalten, was die Urheberrechtsfrage zumindest entschärft. Der Score von 5,0 in unserer Methodik beruht vor allem auf den Anforderungen an Datenspeicherung und Drittlandtransfer, daher muss der Einsatz individuell geprüft werden.

Midjourney taugt für Moodboards und Konzeptbilder, bei denen niemand Vertrauliches eingibt. Der Haken liegt im Standard: Nach unserer Recherche ist der Community-Feed zunächst aktiv, und private Generierung hängt vom Tarif ab (Stand: 2026-10). Wer Kundenmotive oder unveröffentlichte Entwürfe als Eingabe nutzt, prüft das vorher in den aktuellen Bedingungen. Der Score von 5,0 spiegelt in unserer Methodik vor allem das Thema KI-Training wider.

Leonardo AI deckt ab, was beim Experimentieren mit Stilen gebraucht wird: viele Modellvarianten, auch aus der Community. Genau diese Vielfalt macht die Lizenzlage unübersichtlicher, weil nicht jedes Community-Modell dieselben Bedingungen hat. Sitz und Datenübermittlung des Anbieters sind vor dem Einsatz zu prüfen. Mit 5,5 liegt das Tool im Mittelfeld.

Bei Canva entsteht das Bild dort, wo es ohnehin gebraucht wird: im Layout für Beitrag, Anzeige oder Präsentation. Der Score von 7,0 ist der höchste in dieser Auswahl, ersetzt aber keine Prüfung. Ob die Bildfunktion eigene oder externe Modelle nutzt, muss je Funktion in den Bedingungen nachgelesen werden. Für alle vier Tools gilt: Der Einsatz muss individuell geprüft werden.

Was andere Bildgeneratoren problematisch machen kann

Bei Modellen ohne dokumentierte Trainingsdaten bleibt offen, ob geschützte Werke oder personenbezogene Daten enthalten waren. Das berührt das Urheberrecht und die Fragen der Zweckbindung, die der Anbieter beantworten muss, nicht du. Für dich ist wichtig, ob der Anbieter dazu überhaupt Angaben macht. Fehlt eine Aussage, schreib das als „nicht öffentlich dokumentiert (Stand: 2026-10)“ in deine Tool-Dokumentation.

Dazu kommt das Risiko ähnlicher Gesichter. Fotorealistische Modelle können Bilder erzeugen, die realen Personen ähneln. Nutzt du so ein Motiv in der Werbung, kann das Persönlichkeitsrechte berühren, und ohne Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO entsteht ein Abmahnrisiko. Gesundheitsbezogene oder ethnisch gedeutete Darstellungen echter Personen können besondere Kategorien nach Art. 9 DSGVO berühren und verlangen besondere Sorgfalt.

Datenschutzfreundlich ist der Eigenbetrieb offener Modelle auf eigenen Servern, mehr dazu im Lexikon zu lokaler KI. Realistisch sind dafür technischer Aufwand, passende Hardware und fehlender Herstellersupport einzuplanen.

Darf ich Personenbilder und eigene Fotos in KI-Tools nutzen?

Lädst du das Foto einer identifizierbaren Person hoch, werden personenbezogene Daten verarbeitet. Ob der Anbieter dabei in deinem Auftrag handelt, hängt von Zweck, Tarif und seiner Rolle ab. Handelt er ausschließlich in deinem Auftrag, ist Art. 28 DSGVO samt AVV zu beachten; eigene Zwecke des Anbieters brauchen eine gesonderte Prüfung. Bei Anbietern außerhalb der EU kommt eine Drittlandübermittlung hinzu. Ob die Anbieter die Eingaben für das KI-Training verwenden, steht in den Bedingungen und kann je nach Tarif variieren.

Ein AVV allein genügt dafür nicht. Hinzu kommt eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung. Bei Mitarbeiter- oder Kundenfotos kommt je nach Fall eine Einwilligung in Betracht, deren Wirksamkeit im Einzelfall zu prüfen ist.

Kurz gesagt: Wenn echte Menschen auf dem Eingabebild zu sehen sind, brauchst du fast immer: eine Erlaubnis der abgebildeten Person, bei Verarbeitung im Auftrag einen AVV mit dem Tool-Anbieter und einen Blick in dessen Trainingsregeln. Ohne Personen auf dem Bild entfällt das meiste davon.

Methodik

Unsere Scores sind Risikoeinschätzungen auf Basis öffentlich verfügbarer Anbieterangaben, keine Rechtsgutachten. Wie wir bewerten, erklärt die Methodik-Seite. Rechtsaussagen in diesem Ratgeber geben den Stand 2026-10 wieder und können sich ändern.

Fazit & Empfehlung

Für den Start im Marketing empfehlen wir kleinen Betrieben drei Schritte: Erstens Tools wählen, deren Tarif kommerzielle Nutzung ausdrücklich erlaubt und deren Trainingsdaten dokumentiert sind. Zweitens realistische Motive mit Menschen, Produkten oder Firmenorten intern prüfen und im Zweifel mit „KI-generiert“ kennzeichnen. Drittens keine echten Personenfotos ohne Erlaubnis und Prüfung der Anbieterrolle (AVV bei Verarbeitung im Auftrag) hochladen.

Halte außerdem fest, mit welchem Tool, Tarif und Datum jedes Kampagnenbild entstanden ist. Das spart dir Rückfragen, wenn ein Kunde nach der Herkunft fragt.

Du willst nicht jeden Vertrag selbst prüfen? Unsere Tooltests zeigen pro KI-Tool: AVV, DPA, KI-Training, Cloud-Act-Risiko, DSGVO-Score.